苹果在日本市场占主导地位，在18年第4季度市场下跌3.8%，市场份额为56%。

日本智能手机出货量同比下降3.8%，至2018年第四季度的990万台，标志着连续第四季度出货量下降。就装运数量而言，日本在全球排名第四，仅次于中国、美国和印度。2018年，日本共售出3250万台智能手机，比2017年减少1.9%。

日本市场的表现受到了众所周知的高移动费率成本和设备成本增加的不利影响，尤其是iPhone，因为移动运营商获得的补贴较低，受MIC和JFTC的限制。这减缓了更换周期，尤其是主要运营商引入了48个月的合同。另一方面，这推动了低成本的仅SIM卡合同和二手智能手机市场的发展。

尽管第四季度的市场份额锐减了10.5%，但苹果仍然在日本占据主导地位，其全年市场份额在2018年首次超过50%，高于2017年的48.0%和2016年的48.2%。夏普（Sharp）在遥远的第二位，2018年仅占出货量的11%。Android厂商的竞争日趋激烈。夏普、索尼和京瓷等本土品牌过去占据了相当大的市场份额，而三星、华为和谷歌则日益受到挑战。三星、华为和谷歌一直在大力投入市场营销。

Canalys预测，2019年日本将温和地同比下降2.7%，因为这将进一步受到刷新周期延长的影响。2019年，市场动态将发生变化——由于监管机构的压力，移动订阅成本将降低40%。高端手机和本地供应商，如夏普和京瓷，其销售依赖补贴和运营商促销，预计将受到更沉重的打击。通过MVNOS和开放渠道，中低端手机将有增长机会。此外，乐天将于2019年10月推出自己的网络，将成为日本第四家运营商，进一步增加了渠道竞争。由于日本计划在2020年为东京夏季奥运会做好5G的准备，运营商们纷纷推出首个商业5G网络。但是三大运营商可能会发现，由于进一步的移动成本管制对其收入的影响，很难为投资提供资金。

供应商亮点：

苹果在日本占主导地位，2018年第四季度的市场份额为56.0%，低于2017年第四季度的60%，因为出货量同比大幅下降10.5%，超过了整个市场。iPhone XR在苹果第四季度的出货量中占39.8%，主要运营商的大力补贴抵消了因价格上涨而导致的对XS系列产品需求下降的影响。旗舰店XS和XS Max在发布季度的表现与早期的iPhone X相比不佳，总共仅售出140万台，这不可避免地将苹果的整体ASP从去年的794美元降至744美元。在低端，由于DoCoMo的“DoCoMoWith”计划，iPhone6s的出货量有所增加，该计划的订阅成本大大降低，旨在吸引低收入用户。2019年，苹果面临的最大挑战是在运营商补贴下行压力、二手市场上升以及华为等供应商竞争加剧的情况下，保持其主导地位。

对日本卖家来说，在自己的地盘上是很难做到的。夏普、索尼、京瓷和富士通继续在日本苦苦挣扎，由于缺乏竞争性产品，2018年第四季度出现了不同程度的下跌。尽管不断受到外国供应商的挑战，但由于与主要运营商的传统牢固关系，这四家本地供应商在本季度的总市场份额为25.2%。但2019年本地供应商的前景依然黯淡。

三星是唯一一家年同比增长10.1%，出货量近68万台的前五大供应商，其成功很大程度上归功于S9和S9 Note的强劲表现，与前几代相比。三星也季度环比增长168%，这是由于其专为日本消费者设计的Galaxy Feel 2的推动。作为三星在日本唯一的中档设备，Galaxy Feel系列一直在帮助该供应商创造销量增长。但三星将开始感受到压力，因为华为和Oppo等中国供应商在日本继续增长。

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