公司为什么要建立企业愿景与使命

每个人都有寻求存在意义的意志，企业也是如此。在欧美商业社会发展的一百年间，人们曾经普遍认为企业的意义在于“实现利润”和“扩大股东的财富”。可是渐渐地人们意识到，利润虽然重要，但并不是企业存在的原因，企业还有一种超越利润之上的追求。

Jim Collins在《基业长青》（Build to Last）一书中曾经论述过“超越利润之上的追求”理念。他说，“利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但是对很多高瞻远瞩公司而言，利润不是目的，利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。”

直到我回国之后，进入到一家英国人开的公共关系咨询公司，我才对这段话有了更深刻的理解。我一边工作，一边向英国人Jim James学习如何做生意。Jim告诉我，公司在规模上经历了几次起起伏伏，这样他开始痛苦地思考公司存在的意义和发展方向，并最终勾勒出了公司现有的运营理念。

概括来说，公司的理念包括愿景（vision）和使命(mission statement)。愿景好比一个人的梦想，而使命会规范你的价值观。

1945年，索尼创始人井深大与7名员工一起开始创业。他们制作粗糙的电热毯，做过电饭锅，在勉强维持生计之际，井深大还难能可贵地制定了一份公开的说明书，其中的文字是这样描述地：

如果能够建立一种环境，让员工能够靠坚强的团队合作精神团结在一起，并全心全意发挥他们的科技能力……那么，这种组织便可以带来无尽的快乐和利益……志趣相投的人自然会结合起来，推动这些理想。 (1)

正是这样一种愿景和使命，索尼构建起了一个场所，让工程师们能够感受到科技创新的乐趣，了解他们对社会的使命，并心满意足地工作。有人谴责这种公司理念其实是一种洗脑，但在我看来，公司核心理念的作用不一定非要是“让人喜爱的”，最重要的是它可以指引和激励公司的人为一个共同的目标而努力。

企业核心理念组成元素

大卫•H•梅斯特（David H. Maister）发现，尽管公司理念在文字上表述不同，但大致内容可以概括为：

提供卓越的客户服务；让员工有一个充实的职业、富有成就感；获得满意的经济效益，使公司稳健的成长，员工获得良好的报酬。 (2)

随着企业社会责任（Corporate Social Responsibility）这一概念的盛行，这里应该还再加上一条——“为所在的社区做贡献”。

至此公司理念的基本元素就全部展现了出来：员工（People）+ 客户（Client）+ 社区（Community）+ 利润（Profit）。这其中既包括了经济效益，又聚焦市场，关注员工，同时维护良好的公共关系。

这些元素组合的先后顺序，可以很明确地体现出一个公司的意识形态。福特汽车曾经是一个极度追求利润的公司，20世纪30年代曾发生过血腥的劳工纠纷，70年代出现过爆炸事故，经历了一系列危机后，公司管理层将公司的理念定位为“人员、产品、利润”的次序，进而为企业哲学奠定了基础。

1% 的愿景 + 99% 的执行

Jim时常在我耳边叨唠的一句话就是“1% vision and 99% alignment”（1%的愿景和99%的执行）。

组织内部沟通时常会出现一个现象：一句话反复说了3遍以上之后，人们就开始变的麻木了，再好的想法或理念听上都很官僚主义。因此，我们反复强调，公司理念固然重要，但公司的运营，1%靠理念，99%靠在具体工作中执行这种理念。

举例来说，EASTWEST Public Relations在这么多年的实践中形成了如下理念：

而在具体的实践，